如果商品不善于做廣告,無異于在黑暗中向心愛的姑娘打飛眼。
提出者:
不過是二三十年前吧,那時(shí)我們認(rèn)為“酒香不怕巷子深”,認(rèn)為“真金不怕火煉”,以為“槍打出頭鳥”,凡是張揚(yáng)暴露都被認(rèn)為是可恥的,是心虛和廉價(jià)的體現(xiàn)。那時(shí)候,廣告是不為商家重視的。然而,廣告作為商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,無疑正日益在搞活經(jīng)濟(jì)的舞臺(tái)上,扮演著越來越重要的角色。俗話說,貨好還得宣傳巧。一則好的廣告,能起到誘導(dǎo)消費(fèi)者的興趣和感情,引起消費(fèi)者購(gòu)買該商品的欲望,直至促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)。
可口可樂公司的前任老板伍德拉夫有句名言:“可口可樂991%是水、碳酸和糖漿,如若不進(jìn)行廣告宣傳,誰去喝它呢?”可口可樂暢銷全世界,打進(jìn)了一百三十五個(gè)國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng),被人們視為是美國(guó)精神的象征??煽诳蓸啡绱耸苋藗兿矚g,除其他原因外,廣告作用不可低估。“可口可樂”公司從1886年開始,就不惜工本,充分利用廣告手段來擴(kuò)大產(chǎn)品銷路。1886年可口可樂公司的營(yíng)業(yè)額僅有50美元,廣告費(fèi)就花了46美元;1901年其營(yíng)業(yè)額為12萬美元,廣告費(fèi)花了10萬美元;如今的廣告費(fèi)每年平均6億美元以上。我們細(xì)算可口可樂廣告費(fèi)占營(yíng)業(yè)額的比例:1886年為92%,1901年為83%??赡苷沁@個(gè)驚人之舉使991%都是水、碳酸和糖漿的飲料,賣了個(gè)世界第一名。
提高商品的知名度是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容之一,而廣告則是提高商品知名度不可缺少的武器。精明的企業(yè)家,總是善于利用廣告,提高企業(yè)和產(chǎn)品的“名聲”,從而抬高“身價(jià)”,推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng),開拓市場(chǎng)。
曾有這樣一個(gè)事例:某國(guó)煙草公司派了一名推銷員去海灣旅游區(qū)推銷該公司的“皇冠牌”香煙,但該地區(qū)香煙市場(chǎng)已被其他公司的牌子所占領(lǐng),該推銷員苦思無計(jì),在偶然間受到了“禁止吸煙”牌子的啟發(fā),他就別出心裁地制作了多幅大型廣告牌,廣告牌上寫上“禁止吸煙”的大字,并在其下方加上一行字:“‘皇冠牌’也不例外”。結(jié)果大大引起了游客的興趣,競(jìng)相購(gòu)買“皇冠牌”香煙,為公司打開了銷路。
“天廚味精”開始時(shí)是由吳蘊(yùn)初和“張崇新醬園”合作,由“張崇新醬園”出資,吳蘊(yùn)初出技術(shù)開廠制造的。吳蘊(yùn)初想到,最香的香水叫香精,最甜的東西叫糖精,那么,味道最鮮的可以叫味精。當(dāng)時(shí)日本的“味之素”在中國(guó)傾銷,他從“味之素”這個(gè)“素”字上又引起了一系列的遐想:味精由植物蛋白制成,是素的,但有肉味,吃素的人最相宜;吃素的人當(dāng)然信佛,要與佛教聯(lián)系起來,佛在天上,珍奇美味,只有天上有,天上庖廚--天廚。于是,取名“天廚味精”,采用佛手商標(biāo),擬制了“天廚味精,鮮美絕倫,質(zhì)地凈素,庖廚必備,完全國(guó)貨”的招貼廣告;還在國(guó)際飯店屋頂上,裝了“天廚味精”四個(gè)字的大型霓虹燈廣告;又在《申報(bào)》自由談欄中,配合“天廚味精”,刊登“每周食譜”,得到了家庭主婦的歡迎;并用一輛彩車在街頭巡回做宣傳廣告,響亮地叫喚:“天廚味精,完全國(guó)貨,勝過‘味之素’,價(jià)廉物美,歡迎試用”,終于把日本‘味之素’從中國(guó)市場(chǎng)上排擠了出去。以后,上海制造的同類產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn),但天廚味精始終占總銷售額最大的比重。
江蘇森達(dá)鞋業(yè)名氣不小,但在青海省還是一個(gè)空白點(diǎn)。派人前往調(diào)查,大吃一驚:“青海好,青海好,青海商場(chǎng)人兒少?!贬槍?duì)這種情況,他們策劃先做一個(gè)季度的電視廣告,宣傳森達(dá)名牌形象和企業(yè)售后服務(wù)的經(jīng)營(yíng)宗旨。與此同時(shí),在青海紡織品大樓開設(shè)開架銷售廳,讓實(shí)物現(xiàn)場(chǎng)宣傳。沒料一個(gè)月就賣了9萬元,創(chuàng)造了西寧鞋業(yè)的歷史記錄,震驚了整個(gè)西寧商界,上門要貨的、要求與森達(dá)聯(lián)營(yíng)的人絡(luò)繹不絕,各大商場(chǎng)都有了森達(dá)皮鞋專柜。
通過先營(yíng)造市場(chǎng)、培育消費(fèi)者,再銷售商品,使森達(dá)鞋業(yè)在西寧市場(chǎng)上從一片空白,很快發(fā)展到一年時(shí)間里銷售3萬雙,資金回籠近700萬元。
廣告在傳遞產(chǎn)品信息方面,是最迅速、最節(jié)省、最有效的手段之一。好的產(chǎn)品借助于現(xiàn)代化科學(xué)手段的廣告,其所發(fā)揮的作用不知比人力要高多少倍。好的廣告不僅能為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益,還有利于樹立企業(yè)的社會(huì)形象。廣告能使經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益很好地結(jié)合起來。二者相輔相成,互相促進(jìn),企業(yè)整體機(jī)能作用就能更好地得到發(fā)揮。
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